Sonnevend Júlia

Sárm

Hogyan formálják a vonzó személyiségek
a világpolitikát

A fordítás az alábbi kiadás alapján készült:

Julia Sonnevend: Charm – How Magnetic Personalities Shape Global Politics,
Princeton University Press, Princeton and Oxford, 2024

Copyright © 2024 by Princeton University Press

Hungarian translation © Bata István, 2024

Hungarian edition © Open Books, 2024

Minden jog fenntartva. A könyv egyetlen része sem reprodukálható, sokszorosítható vagy továbbítható semmilyen formában vagy eszközzel, sem mechanikusan, beleértve a fénymásolást, vagy bármilyen információtároló és -kereső rendszerrel, a kiadó írásbeli engedélye nélkül.

Fordította Bata István

Felelős kiadó Halmos Ádám

Felelős szerkesztő Jolsvai Júlia

Szerkesztő Papp Dénes

Borítóterv Visnyai Zoltán

Műszaki szerkesztő Kovács Balázs Sándor

Elektronikus változat
Békyné Kiss Adrien

ISBN 978-963-572-503-8

Tartalom

Előszó a magyar kiadáshoz

Bevezető

1. A sárm – Kulcsszó a mai világpolitikában

2. A liberális sárm – Jacinda Ardern, Új-Zéland miniszterelnöke

3. Az illiberális sárm – Orbán Viktor magyar miniszterelnök

4. Sármoffenzíva a diplomáciában – Mohammad Javad Zarif iráni külügyminiszter

5. Váratlan sárm – Kim Dzsongun észak-koreai vezető

6. Hitelesség sárm nélkül – Angela Merkel német kancellár

7. A sárm hatalma a világpolitikában – Egyensúlyozás csábítás és ámítás között

Módszertani megjegyzések

Köszönetnyilvánítások

Jegyzetek

Irodalomjegyzék

Előszó a magyar kiadáshoz

2006-ban költöztem Amerikába, hogy a Yale Egyetem jogi karán tanulhassak, ott, ahol diák volt többek között Bill Clinton és Gerald Ford, két későbbi amerikai elnök is. Ennek a magas posztnak a veszélye engem nem fenyegetett, viszont tágra nyílt szemmel figyeltem, ahogy amerikai társaim ezerrel „tekertek”, gyakran a személyes vonzerejüket is bevetve, hogy egyszer akár az ország vezetőjévé is válhassanak. De ugorjunk vissza az időben egy picit!

Magyarország történelme bőven dúskál sármban és tehetségben, miképpen a felelőtlenség, az eszmék elárulása és a trauma is jócskán jelen volt/van… Talán ezért is érdekel régóta a személyes vonzerő kérdése. Tízéves voltam a rendszerváltáskor, tisztán emlékszem a tüntetésekre, a színes poszterekre („Hallgass a szívedre, szavazz a Fideszre!”), az első budapesti Guns N’ Roses-koncertre, az Esterházy-publicisztikákra és Nagy Imre újratemetésére is. Az újratemetés volt az egyetlen „tüntetés”, amelyre nélkülem ment a család, mert aggódtak a szülők… sajnáltam, hogy nem lehettem ott, de most, hogy én is szülő lettem, megértem a döntésüket. Ha ott lettem volna, akkor találkoztam volna először Orbán Viktorral, akit a nemzetközi sajtó mint karizmatikus, fiatal liberális demokratát ábrázolt abban az időben. A mai olvasó pedig talán a Magyar Péter-jelenség megértése érdekében veszi le a polcról ezt a könyvet, arra is keresve a választ, hogy miért indít licitet a napszemüvegéről a Facebookon. A válasz e könyv elolvasását igényli. :-)

Bár a könyvemben szerepel egy magyar vonatkozású fejezet is, a célom mindig is az volt, hogy igazoljam: a sárm meghatározó tulajdonságuk a politikusoknak minden politikai oldalon – és nemcsak Magyarországon, hanem szerte a világban. Az olvasó látni fogja, hogy az új-zélandi miniszterelnök éppúgy megvillantja vonzerejét, mint az iráni külügyminiszer. A kortárs politikus, akár liberális, akár illiberális vagy valamely más nézetrendszer híve, a vonzerő szabályrendszerének foglya. Néhány kivétel azért van. E kötet utolsó fejezete egy erős kivételről szól, az egykori német kancellárról, Angela Merkelről, aki képes volt a kortárs közösségi média elvárásaival szembemenni. Remélem, az olvasó élvezni fogja könyvem változatos politikai példáit, amelyek megmutatják, hogy a vonzerő életünk minden területét átszövi, beleértve a nemzetközi politikát is.

Bár New Yorkban élek, nyaranta továbbra is budapesti kávézók teraszán szeretek üldögélni. Ha meglátnak valamelyiken, kérdezzenek bátran a sármról!

New York, 2024. szeptember 11.

Sonnevend Júlia

Bevezető

Oroszország 2022. februári ukrajnai inváziója előtt Volodimir Zelenszkij, Ukrajna elnöke nem volt világszerte ismert híresség. A támadás után azonban alig néhány nap alatt sokak szívébe belopta magát. A közösségi médiában indított sármoffenzívája távoli közönségekhez is eljutott, és kézzelfogható eredményeket tudott elérni vele. Személyes varázsa nem volt sem felületes, sem pillanatnyi, sem esetleges; valódi fegyvereket eredményezett Ukrajna számára. Az ukrán elnök példája ékesen bizonyítja, hogy a személyes kisugárzás napjaink világpolitikájának meghatározó jellemzője.

A nemzetközi diplomáciát hajlamosak vagyunk csak racionális keretek között értelmezni. Azt feltételezzük, hogy a nemzetközi kapcsolatokat a reálpolitika irányítja, ahol a döntések mögött a szűken értelmezett nemzeti önérdek áll. Ebben az értelmezésben a politika pragmatikus, és kizárólag a kézzelfogható célokra összpontosít. Ugyanakkor a társadalmi interakció minden területén megfigyelhető, hogy az emberi ügyekben és a döntéshozatalban nem csak racionális tényezők jutnak szerephez. Az ember társadalmi tevékenysége szólhat a pénzről, a hatalomról vagy az egóról, egy cél elérése azonban gyakran a döntéseket, attitűdöket, preferenciákat befolyásoló mosolynak, gesztusnak és a személyes szimpátiának köszönhető. Ezzel az alapvető emberi tényezővel szemben a politika sem immunis. E könyv témája a személyes kisugárzás varázserejének szerepe a modern világ politikájában.

A politikára én úgy tekintek, mint színházra, ahol a színpadon a politikusok hősöket és rosszfiúkat alakítanak, a közönség pedig tapssal vagy pfujolással értékeli játékukat.1 A politikában – akárcsak a színházban – az egyének fontosabbak a komplex folyamatoknál. Politológusok is leírták, hogy az elmúlt harminc évben csúcsra járatódott a politika perszonalizációja: az intézmények és szervezetek helyett egyre nagyobb figyelmet fordítunk az egyes politikusokra és személyes környezetükre.2 A pártok iránti hűségünk csökken, úgy érezzük, hogy az egyéniségek inkább rászolgálnak a bizalmunkra. Mindeközben a különböző médiaplatformokon elárasztanak bennünket a politikai személyiségek vizuális és szöveges megnyilvánulásai, azt az érzetet keltve, hogy ismerjük őket. Ilyen körülmények között vezetőink személyes vonzereje egyre inkább a politikai hatalom meghatározó jellemzőjévé válik.

A személyes vonzerő egyik – politikai kontextusban gyakran emlegetett – formája a karizma. A karizma szó görög eredetű, jelentése „isteni ajándék”, és Szent Pálnak a korai keresztény közösséghez írott leveleinek köszönhetően erősen egyházi kötődésű. Több mint száz évvel ezelőtt Max Weber német társadalomtudós kiemelte a szót vallásos kontextusából, és világi környezetbe helyezte. Weber szerint a karizma „az emberi személyiség olyan jellemzője, amelynek köszönhetően az egyén kiválik a közönséges emberek sorából, akik őt természet- vagy emberfeletti, de legalábbis egyedülállóan kivételes képességekkel vagy tulajdonságokkal ruházzák fel.”3 Míg a definíció első fele nyilvánvalóan vallási jellegű, a folytatás megnyitja az utat a szélesebb, közéleti alkalmazás előtt. Weber – egészen modern módon – úgy tartotta, hogy a karizma nem velünk született adottság. Azt, hogy ki karizmatikus tekintély és ki nem, a hallgatóság dönti el.

Weber azonban egy olyan világban értelmezte a karizma jelenségét, amely még nem láthatta Adolf Hitler felemelkedését, amikor a tömegmédia a nyomtatott újságokat jelentette, külföldi vezetőket pedig mozgóképen legfeljebb a filmhíradókban lehetett látni. Ma már gyökeresen megváltozott politikai és médiakörnyezetben élünk. A profi politikai kampányok a különféle médiaplatformokon, nemzetközi közönség előtt zajlanak, mindennapi interakcióinkat pedig – még közeli családtagjainkkal is – vizuális megjelenések özönén át bonyolítjuk le. Politikusainkkal úgy kommunikálhatunk online, mintha „közülünk valók” volnának.

A mai vezetőknek sokszor éppen az a céljuk, hogy olyannak lássuk őket, amilyennek mi szeretnénk: hétköznapinak és hitelesnek. Azzal nyernek, hogy olyan emberként jelennek meg, akivel szívesen leülnénk sörözni. Sikerük többnyire nem isteni vagy természetfeletti karizmájuknak, sokkal inkább a „hétköznapiságuknak” köszönhető, amellyel azonosulni tudunk. Ezt a köznapi politikusi varázslatot hívom én sármnak. A sárm az a személyes kisugárzás, amelynek alapja a politikai táborhoz való közelség, és amely elsősorban a médiaplatformokon megjelenő képi és szöveges kommunikációban manifesztálódik. A politikai vezetőknek, ha a mai médiakörnyezetben sikerrel akarnak járni a hatalom megszerzéséért folytatott küzdelemben, elérhetőnek, hitelesnek és kedvelhetőnek kell tűnniük. A személyes varázs a közvetlen személyes kommunikációban is megjelenik: felvonulásokon, tüntetéseken és politikai gyűléseken.

Ez jól körvonalazhatóan különbözik a karizma hagyományos értelmezésétől. A karizma az állampolgároktól való távolságra épül, és leggyakrabban a korlátozott számú médiaplatformon közvetített kivételes szónoki teljesítményben nyilvánul meg. Charles de Gaulle-t a történelem egyik, ha nem a legkarizmatikusabb francia vezetőjeként emlegetik, aki szilárdan hitte, hogy egy karizmatikus vezető nem tűnhet hétköznapinak: távolságot kell tartania, hogy megteremthesse maga körül a misztikum és a meglepetését auráját. Az ideális vezető legyen nagyformátumú, sőt akár nagyképű.4 De Gaulle beszédei ezt a nézetet tükrözték, amikor a nagy témákra összpontosítottak, és nélkülözték a szerethetőség modern elemeit. De Gaulle beszédeiben a tíz leggyakrabban használt kifejezés (ebben a sorrendben): Franciaország, ország, köztársaság, állam, világ, nép, nemzet, prosperitás, béke és jövő.5

De Gaulle tradicionális, távolságtartásra épülő karizmájával szemben a mai vezetőknek hétköznapinak kell látszaniuk az emberek számára, még akkor is, ha olykor feltétel nélkül, istenként imádják őket. Céljuk, hogy „eggyé váljanak” táborukkal. Még ha egy politikus amerikai milliárdos, a New York szívében álló Trump Tower tulajdonosa is, szavazói számára akkor is olyan üzenetet kell küldenie, amellyel azonosulni tudnak. Ha egy politikus valódi életstílusa jobban nem is különbözhetne a szavazóiétól, akkor is el kell játszania, hogy „épp olyan, mint ők”, például úgy, hogy egy „Tegyük újra naggyá Amerikát!” feliratú piros baseballsapkát húz a fejére. Abszurd elvárás a politikusokkal szemben, hogy úgy viselkedjenek, mintha a szomszédaink lennének? Hát persze. És mégis ezen a vizsgán kell átmenniük. Ha a politikusok sikerrel járnak, és előadásuk hallgatóságra talál, azonosulni fogunk velük, és ez az azonosulás minden más megfontolást a háttérbe szorít majd. Követőik fékek és ellensúlyok nélkül követik majd ideáljuk magnetikus karakterét politikai útjának hepehupáin keresztül, arcukon a futballszurkolók átszellemült mosolyával.

A sármnak két oldala van: a csábítás pozitív és az ámítás negatív jegyeit egyaránt magában hordozza. A sárm a latin „carmen” (dal, vers, ráolvasás) szóból ered, és már etimológiájában is megjelenik a közvetítés, a csáberő, olykor pedig a hanggal, szöveggel és megjelenéssel történő félrevezetés. A politikában, akárcsak a mindennapi életben, csábítás és ámítás kéz a kézben járnak, ugyanannak az éremnek a két oldalát jelenítik meg. A sármos interakciókban mindig ott a feszültség: vonz minket az illető mágikus ereje, ugyanakkor gyanakszunk is: tartunk az ámítástól vagy a varázslat ellenőrizhetetlenségétől.

A XXI. század elejének politikájában a személyes vonzerőt tudatosan felépítik, majd a tömegmédiában és a közösségi médiában bemutatják. Az offline sárm közvetített sármmá alakul, amelynek megvannak az adott médiakörnyezetre jellemző formái. Mi, akik digitális életet élünk, gyakran ingázunk a sárm offline és online megjelenítése között. Reggeli közben beszélgetünk a családunkkal, majd posztolunk a közösségi oldalunkra, később találkozunk valakivel az irodában, vagy beszédbe elegyedünk egy idegennel a buszmegállóban, utána részt veszünk egy online értekezleten, amelyet délutáni szunyókálás követ, amelyből felébredve megnézünk egy elnökjelölti vitát vagy kedvenc sorozatunk legújabb évadát, és így tovább. Jelenlétünket és személyiségünket szünet nélkül különböző helyzetekben és különböző médiaplatformokon építjük újra. A politikusok is így működnek, azzal a különbséggel, hogy valamennyi bemutatott szerepük közvetített kontextusban jelenik meg. Legtöbbünk sosem találkozik az „igazi” politikussal, csupán a különböző – a médiában és a média által megkonstruált – személyiségeivel. A politikus személyes varázsának megértéséhez a „közvetítő közeget” mint alapvető összetevőt minden esetben figyelembe kell vennünk. A közösségi médiaplatformok korántsem az egyetlen terep, ahol a politikai vezetők – vagy reménybeli vezetők – kommunikálnak, ezek a platformok azonban mára nélkülözhetetlenné váltak, ezért könyvem is elsősorban ezekkel foglalkozik.

A távolságtartó és emelkedett vezető tradicionális karizmája nem tűnt el teljesen. Ma is akadnak politikusok, akik nagyobbnak szeretnének tűnni, mint amekkorák valójában, a XXI. század messiásai akarnak lenni,6 egyes követőik pedig inkább viselkednek bálványimádóként, semmint szavazóként. Amikor a politikusok a különböző platformokon bemutatják személyiségüket az embereknek, akkor a célközönséggel történő eggyé válás érdekében más-más módszerek alkalmazásával vetik be személyes vonzerejüket.7 Céljaik eléréshez vegyítik a karizma és a sárm eszköztárát, hiszen mindkettő a személyiséget használja a tekintély igazolására. A mai politikai szereplők bizonyos értelemben hétköznapi és természetfeletti adottságaik elegyítésével akarják eljátszani a szuperhős szerepét.

A könyv felépítése

A sárm építőelemeinek vizsgálatával indítok. Az 1. fejezet központi témája a sármos, a személyes vonzerőre épülő interakciók újraértelmezése. A sárm mindenütt jelen van: az óvodák kapujában, a gyárakban, a kávéházakban, az egyetemeken és az élelmiszerboltokban. Könyvemben azonban azt járom körül, hogy miként formálja világszerte a személyes varázs a bel- és külpolitikát. Öt módszert veszek sorra, amelyet a politikusok gyakran alkalmaznak, hogy sármjukkal rabul ejtsék közönségüket a médiában:

(1) a hitelesség eljátszása – amikor a politikus úgy alakítja a szerepét, hogy „valódinak” és rokonszenvesnek tűnjön közönsége számára; (2) az álarc levétele – amikor a politikus megpróbál megszabadulni hivatalos „álarcától”, hogy megmutassa esendőségét, vagy éppen erőt demonstráljon; (3) eltérés a megszokottól – az időfolyam megszakítása kisebb, „pszeudoesemények” létrehozásával a média számára; (4) átrendezés – olyan ellenőrzött környezet és tér, olyan ideális színpad felépítése, ahol a személyes varázs teljes fényében ragyoghat; (5) kiegyenlítés – amikor a politikus a sokszínű közönségét egységes közösségként ábrázolja. Bár a politikusok sármos interakciói nem minden esetben alkalmazzák valamennyi módszert, gyakran megjelennek a politikai sárm médiakompatibilis pillanataiban.

Ezután öt politikai szereplőnél vizsgálom meg, hogy miképp ábrázolják magukat korunk médiájában. A bemutatandó politikusok között van liberális, illiberális és tekintélyelvű politikai szereplő egyaránt. Legtöbbjük eszközként, egyes esetekben pedig fegyverként használja személyes varázsát. Az első Jacinda Ardern, Új-Zéland valaha megválasztott legfiatalabb miniszterelnöke, a híres női „anti-Trump-ikon” a globális politikai színpadon. Mire ez a könyv megjelenik, Ardern már visszavonult a politikából, de maradandó nyomot hagyott maga után. Facebook-tevékenységében esendőségét és hibáit inkább adottságként, semmint politikai melléfogásként ábrázolta, és a „kedvességet” tette meg a XXI. századi közélet kulcsszavának. Politikai szerepvállalása idején kerültek előtérbe a gender és a politikai sárm kulcskérdései. Gyorsan világhírre tett szert a kedvesség politikájával; az anyaság és a munka között egyensúlyozó millenniumi nemzedék ikonjává vált. A „Jacinda-mánia” kifejezés a róla szóló szinte valamennyi cikkben felbukkan; Ardernt sokan csodálták, ugyanakkor heves elutasítással is szembe kellett néznie; valószínűleg ez vezetett idő előtti kiégéséhez.

A következő fejezet főszereplője egy egészen más típusú politikai vezető: Orbán Viktor, akit 2022-ben egymás után már negyedszer választottak meg Magyarország miniszterelnökévé. Orbán magát illiberálisként jellemzi, személyes varázsa populista és maszkulin, azonban szerethető pillanatokat is gyakran megoszt magáról a Facebookon, például olyan képeket, amelyeken az unokáját pelenkázza. Mindenekelőtt azonban a „magyarság” szimbolikus esszenciájaként, a nemzet megtestesítőjeként jelenik meg a közösségi médiában. Miközben magyar süteményeket kóstol vagy folklórprogramokon vesz részt, meghúzza a nemzet határait, és személyesen sugározza a hagyomány, a kereszténység, az etnikai homogenitás és a „Magyarország mindenekelőtt” üzenetét. Orbán példája jól mutatja, hogy a sárm hatalmát egyik politikai oldal sem sajátíthatja ki. A vezetők szerte a világon fegyverként használják a személyes kisugárzást a hatalmi harcban.

A következő két fejezet az úgynevezett sármoffenzívákkal foglalkozik. Meghatározásom szerint a sármoffenzíva olyan stratégiai PR-kampány, amely a politikai vezetők, a kiválasztott tárgyalók vagy más képviselők személyes vonzerejéből fegyvert kovácsolva változtatja meg gyökeresen egy ország nemzetközi imázsát.8 Elsőként Irán kísérletéről számolok be, amellyel arra törekedett, hogy az Egyesült Államokkal 2015-ben kötött kulcsfontosságú nukleárisfegyverzet-ellenőrzési megállapodás révén megváltoztassa a róla kialakult képet. A nyugati kamerák kereszttüzében Irán külügyminisztere, Mohammad Javad Zarif mosolygott, barátságosan sétált az amerikai külügyminiszterrel, és figyelmesen hallgatta a szakértőket. A tárgyalásokon tanúsított nyájas és rokonszenves viselkedése olyan környezetet teremtett, amelyben a két ország közötti korábbi súrlódások egy időre feledésbe merülhettek. Az ezt követő fejezet Észak-Korea vezetőjére, Kim Dzsongunra összpontosít, akinek a Dél-Koreában rendezett 2018-as téli olimpiai játékok idején a személyes varázsát fegyverként bevetve, sikerült átmenetileg javítania Észak-Korea negatív megítélésén. A vírusként terjedő szelfikkel, az élőben közvetített észak–déli találkozókkal és azzal, hogy a dél-koreai elnökkel kéz a kézben átlépte a két Koreát elválasztó határt, Kim elbűvölte a nyugati újságírókat, és ezzel egy időre megváltoztatta az Észak-Koreáról szóló beszámolók hangvételét. Ebben a két fejezetben elsősorban azt taglalom, hogyan fogadja a nemzetközi média a sármoffenzívákat.

Végezetül egy ellenpéldát hozok fel: Angela Merkelt, Németország korábbi kancellárját. Merkel úgy tudott hiteles lenni közönsége előtt, hogy közben kerülte a politikai perszonalizáció modern eszközeinek alkalmazását. Azzal, hogy a közösségi médiában ismétlődő és kiszámítható képet mutatott, szembeszállt a médiaplatformok drámára és látványra való hajlamával. Ennek ellenére Merkelnek sikerült magából egy erős és világszerte tisztelt politikai személyiséget kialakítania. Megmutatta, hogy a siker a személyes varázs fegyverkénti használata nélkül is lehetséges. Az ő esete ugyanakkor egyedi, tekintettel arra, hogy Németországnak a karizmáról kivételesen negatív történelmi tapasztalatai vannak a XX. századból, ami a német szavazókban a karizmatikus politikai teljesítményekkel szemben széles körű bizalmatlanságot eredményezett.

Ezek a politikusok fontos szempontokkal szolgálnak arra vonatkozóan, hogy miképpen használható – és miként nem – a személyes varázs a hitelesség eléréséhez: különbözőségeik ellenére gyakran – illetve Merkel esetében szinte sohasem – alkalmaznak különféle módszereket hallgatóságuk elbűvölésére. Politikai beállítottságunk függvényében a személyes varázs kihasználására irányuló hasonló próbálkozásokat tekinthetjük vonzó csábításnak vagy destruktív ámításnak, politikai erejüket azonban nehéz eltagadni.

A személyes varázs meghatározó lesz a jövő demokráciájának alakításában, amint a politikai értékeket és ideálokat egyre inkább egyének és egyéniségek testesítik meg. Az új szereplők színre lépésével átéljük majd a remény pillanatait, amikor a személyes varázs az általunk értékesnek tartott ügyek szolgálatába áll, lesznek azonban keserű idők is, amikor a sárm a pusztítás eszközévé válik. A XXI. századi diplomácia kulcsmódszere világszerte a sármoffenzívák különböző formáival fegyverré kovácsolt személyes varázs lesz, a demokratikus, az illiberális és az autoriter politikai rendszerekben (valamint az ezek között húzódó szürke zónákban) egyaránt. A sármnak mindig két oldala lesz: az egyén és a csoport megítélése szerint oszcillál majd a csábítás és az ámítás között. Könnyen rajzolhatnék sötét vagy éppen rózsaszínű képet a személyes varázs világpolitikára gyakorolt hatásáról, a valóság azonban ennél jóval összetettebb. A csábítás és az ámítás egyaránt jelen van. A sárm új fejezetet nyit az emberi kapcsolatokban és a közéletben, különösen a vezetők és közönségük közötti közvetlen és kölcsönös verbális és vizuális kommunikáció korában. A sárm a politikai vezetésben és a politikai hitelesség megteremtésében is kulcsszerepet játszik. Ez a könyv arra tesz kísérletet, hogy bemutassa a politikai sármot, a nemzetközi porondon jelen lévő változatait, és rámutasson, hogy a politikai bűbájnak ezt a területét jobban meg kell – és jobban meg is lehet – ismerni.

Jegyzetek

Bevezető

1 Alexander, Giesen, Mast, 2006; Moffitt, 2016.

2 Balmas, Sheafer, 2013; Downey, Stanyer, 2010; Van Aelst, Sheafer, Stanyer, 2012.

3 Weber, 1968, 241.

4 Krogstad, Storvik, 2006.

5 Chalaby, 2002, 154.

6 Papacharissi, 2019.

7 Alexander, Giesen, Mast, 2006.

8 Sonnevend, 2019.