Sheera Frenkel – Cecilia Kang

MANIPULÁTOROK

A Facebook-diktatúra

A kötet az alábbi kiadás alapján készült:

Sheera Frenkel and Cecilia Kang: An Ugly Truth – Inside Facebook’s Battle for Domination, HarperCollins Publishers, 2021

All rights reserved.

Copyright © 2021 by Sheera Frenkel and Cecilia Kang

Hungarian translation © Zónai Melinda (1–8. fejezet),
2022; Dési András György (9–14. fejezet), 2022

Hungarian edition © Open Books, 2022

Fordította Zónai Melinda és Dési András György

Felelős kiadó Halmos Ádám

Felelős szerkesztő Jolsvai Júlia

Szerkesztő Lépesfalvi Zoltán

Borítóterv Csík Vince

Műszaki vezető Kovács Sándor Balázs

Elektronikus formátum
Békyné Kiss Adrien

ISBN 978-963-572-146-7

Tartalomjegyzék

A szerzők megjegyzése

Prológus: Bármi áron

1. Ne húzgáld az oroszlán bajszát!

2. A következő nagy dobás

3. Mivel is üzletelünk?

4. A Patkányfogó

5. A bányakanári

6. Egy meglehetősen őrült ötlet

7. Cég az állam fölött

8. Töröld a Facebookot!

9. Ne ossz meg bármit!

10. Háborús főnök

11. A bátrak koalíciója

12. Életre-halálra

13. Az Ovális Irodában

14. Hasznos a világnak

Epilógus: Hosszú távon

Köszönetnyilvánítás

Jegyzetek

Tiginnek, Leylának, Oltacnek,

Tomnak, Ellának, Edennek, ,

A szerzők megjegyzése

Könyvünk több száz olyan emberrel készített több ezer órányi interjú eredménye, akiknek a nagy része vezető volt: a Facebook korábbi és jelenlegi alkalmazottai és családtagjaik, barátaik és osztálytársaik, valamint befektetőik és tanácsadóik. Elbeszélgettünk továbbá száznál is több törvényhozóval, szabályalkotóval és tanácsadóikkal, fogyasztó- és adatvédelmi ügyvéddel, illetve egyesült államokbeli, európai, közel-keleti, dél-amerikai és ázsiai egyetemi tanárral. A megkérdezett személyek egy része közvetlen résztvevője volt a leírt eseményeknek, míg mások a tőlük nyert információkat adták tovább. A The New York Times riportereinek bizonyos jeleneteknél előforduló megjegyzései ránk vagy kollégáinkra utalnak.

A Manipulátorok soha meg nem jelent e-mailekből, feljegyzésekből és fehér könyvekből merít, amelyek felsővezetők közreműködésével és engedélyével születtek. Számos interjúalany részletesen fel tudott idézni beszélgetéseket, és csatolt különböző valós idejű jegyzeteket, naptárakat és egyéb dokumentumokat, amelyek segítségével képesek voltunk rekonstruálni és hitelesen bizonyítani az eseményeket. A Facebook ellen jelenleg is folyó szövetségi és állami bírósági eljárások, a munkaszerződésekbe foglalt titoktartási kötelezettség és a megtorlástól való félelem miatt sokan kizárólag nevük elhallgatásával, forrásként megnevezve voltak hajlandók nyilatkozni. Szinte minden esetben többen is megerősítették ugyanazokat a tényeket, beleértve a szemtanúkat és az első kézből információhoz jutó alanyokat is. Ennek következtében az olvasók tévesen feltételeznék, hogy mondanivalónk egyetlen ember beszámolójára épül. Amikor pedig a Facebook szóvivői letagadták bizonyos események megtörténtét, a vezetők jellemzését vagy a helyszíneket, számos, közvetlen információval szolgáló személy hitelesítette a jelentéseinket.

A velünk szóba álló s ezzel gyakran az állásukat kockáztató embereknek döntő szerepük volt könyvünk megírásában. Az ő hangjuk nélkül korunk legjelentősebb társadalmi kísérletének történetét nem tudtuk volna teljességében elmesélni. Ezek az emberek páratlan betekintést nyújtanak annak a cégnek a működésébe, amely bevallottan a világot összekötő nyílt kifejezésmódot tekinti küldetésének, miközben saját vállalati kultúrájában titoktartást és korlátlan hűséget követel.

Míg Zuckerberg és Sandberg a kommunikációért felelős személyzetüknek azt mondták, hogy saját nézőpontjukat akarják viszontlátni ebben a könyvben, folyamatosan elutasították az interjúra küldött felkéréseinket. Sandberg azzal az ígérettel hívott meg bennünket háromszor is New York-i és Menlo Park-i kötetlen beszélgetésre, hogy e rövid találkozók további hosszabb, rögzíthető interjúkhoz fognak vezetni. Ám amikor értesült némely beszámolónk kritikus hangvételéről, megszakított velünk minden közvetlen kapcsolatot. A Facebook-történet kendőzetlen bemutatása nyilvánvalóan nem egyezett saját, a cégről alkotott víziójával és az ott betöltött ügyvezető igazgatói szerepével.

Zuckerberg pedig, mint megtudtuk, egyáltalán nem akart segíteni.

Prológus

Bármi áron

A Facebook egyik régebbi ügyvezető igazgatója szerint Mark Zuckerberg három legfőbb félelme az volt, hogy feltörik az oldalát, fizikailag bántalmazzák az alkalmazottait, és hogy a szabályozó hatóságok egyszer csak megszüntetik a közösségi hálóját.

2020. december 9-én délután fél háromkor ez utóbbi valós fenyegetéssé vált. A Szövetségi Kereskedelmi Bizottság (Federal Trade Commission – FTC) szinte az összes állammal egyetemben beperelte a Facebookot, amiért megkárosította felhasználóit és versenytársait, illetve a cég feldarabolását tűzte ki célul maga elé.

Az esemény több tízmilliónyi ember mobiltelefonjának képernyőjén villant fel vezető hírként. A CNN és a CNBC tévécsatorna megszakította adását, hogy közölje a bejelentést, a The Wall Street Journal és a The New York Times pedig honlapja nyitóoldalának tetején szalagcímként jelentette meg.

Percekkel később Letitia James, New York állam főügyésze, akinek hivatala koordinálta a negyvennyolc főállamügyész kétpárti koalícióját, sajtótájékoztatón1 ismertette az ügyet, amely az AT&T 1984-es felszámolása óta a legkeményebb kormányzati offenzíva egy vállalat ellen. Az, amit állított, a Facebook teljes története elleni átfogó vádirat megszületését eredményezte,2 különös tekintettel annak vezetőire, Mark Zuckerbergre és Sheryl Sandbergre.

„Az ügy a Facebook teljes történetéről szól, kezdve annak Harvard Egyetemen történt megszületésétől” – mondta James. A Facebook évekig a kíméletlen „vedd meg, vagy temesd el” stratégiát gyakorolta versenytársainak kiiktatására, s ez egy hatalmas monopólium létrejöttét eredményezte, széles körű károkat okozva. Visszaélt felhasználóinak magánéletével, valamint káros és mérgező tartalmak járványszerű terjedését segítette hárommilliárd ember körében. „Óriási adathalmazának és tőkéjének felhasználásával a cég minden olyan törekvést, amelyet potenciális fenyegetésként észlelt, megakadályozott és szétzúzott – folytatta James. – Csökkentették fogyasztóik választási lehetőségeit, elfojtottak minden innovációs törekvést, és gyengítették több millió amerikai ember adatainak védelmét.”

A panaszokban több mint százszor név szerint említett Mark Zuckerberget úgy állították be, mint szabályokat megszegő alapítót, aki megfélemlítéssel és megtévesztéssel érte el a sikereit. „Ha a Facebook felségterületére léptél, vagy ellenálltál a felvásárlásodra irányuló nyomásnak, Zuckerberg »megsemmisítés« üzemmódba kapcsolt, »Mark haragjának« vetve alá a cégedet” – írták a főállamügyészek a versenytársak és a befektetők e-mailjeiből idézve. A vezérigazgató annyira rettegett egy esetleges, riválisaitól elszenvedett vereségtől, hogy a fejlesztéseivel való megelőzés helyett inkább „azok elpusztítására vagy gyengítésére törekedett”. Kémkedett a konkurensei után, valamint megszegte az Instagram és a WhatsApp alapítóinak tett ígéretét, röviddel a startupok felvásárlását követően – állt még az állami vádiratban.

Zuckerberg oldalán végig ott találjuk Sheryl Sandberget, a Google egykori egyik vezetőjét, aki felhasználói személyes adatainak „megfigyelésére” épülő innovatív és ártalmas reklámügyletekkel profitgyárrá formálta Zuckerberg technológiáját. A Facebook reklámtevékenységét egy veszélyes visszacsatolási hurokra alapozta: minél több időt töltöttek a felhasználók az oldalon, annál több adatot nyert tőlük a Facebook. A csalétek a szolgáltatáshoz való ingyenes hozzáférés volt, de a fogyasztók borsos árat fizettek érte számos egyéb módon. „A felhasználók nem adnak készpénzt a Facebook használatért. Ehelyett idejükkel, figyelmükkel és személyes adataikkal fizetnek az általa nyújtott szolgáltatásokért” – hangsúlyozta az állami vádirat.

A „növekedést bármi áron” üzleti stratégiát alkalmazták, és Sandberg az iparág legjobbika volt. Alaposan szervezett, analitikus, szorgalmas és kiváló interperszonális képességekkel rendelkező személyként Zuckerberg tökéletes ellentéte volt. Ő felügyelte az összes részleget, amelyek a főnökét nem érdekelték – a politikai és a kommunikációért felelős osztályt, a jogi ügyeket, a humán erőforrást és a profitszerzést. Nyilvánosbeszéd-képzéseken szerzett tudására és politikai tanácsadókra támaszkodva hozta létre azt a szerepszemélyiséget, amellyel a befektetők számára a Facebook kellemes arcává vált, elterelve a figyelmet az alapvető problémáról.

„Itt az üzleti modell a kérdés” – mondta egy kormányzati tisztviselő egy interjúban. Sandberg viselkedésalapú hirdetésmodellje az emberi adatokat olyan pénzügyi eszközként kezelte, amellyel kereskedni lehet a piacon. A tisztviselő hozzátette, hogy az ő keze munkája a „járvány”, s ezzel egybecsengtek Shoshana Zuboff akadémikus és aktivista egy évvel korábbi szavai,3 melyek szerint Sandberg „Tífuszos Mary{1} szerepét játszotta, amikor Mark Zuckerberg helyetteseként leszerződve a Google megfigyelő kapitalizmusát beágyazta a Facebookba”.

Valódi versenyhelyzetek hiányában, amelyek arra kényszerítették volna a vezetőket, hogy mérlegeljék a fogyasztóik jóllétét, „a Facebookon elszaporodtak a hamis információk és az erőszakos vagy egyéb kifogásolható tartalmak” – állítják vádiratukban a főügyészek. A felhasználók még akkor sem léptek ki az oldalról, amikor olyan súlyos szabálytalanságokkal szembesültek, mint Oroszország hamis információterjesztése vagy a Cambridge Analytica adatvédelmi botránya, mert más opció nem igazán állt rendelkezésükre. Miként James összefoglalta, „ahelyett hogy érdemben versenyeztek volna, a Facebook arra használta hatalmát, hogy elnyomja a versengést, mégpedig amiatt, hogy kihasználhassa fogyasztóit, és személyes adataikon nyerészkedve milliárdos profitra tegyen szert”.

Amikor a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság és az államok elindították a fordulópontot jelentő pereket a Facebook ellen, mi is közel jártunk a céggel kapcsolatos saját vizsgálatunk végéhez, amely tizenöt évnyi, újságíróként végzett munkánkon alapult, és lehetővé tette számunkra, hogy egyedülálló módon belülről láthassuk a céget. Az oldal történetének több verzióját is elmesélték már könyvekben és filmekben, ám annak ellenére, hogy Zuckerberg és Sandberg neve közismertté vált, személyük – nem véletlenül – továbbra is rejtély maradt a nyilvánosság számára. Mindketten hevesen védelmezik a róluk kialakult képet, mely szerint a férfi a technológia filantróp látnoka, a nő pedig feminista üzleti ikon, akik az MPK-t – a cég alkalmazottai ezt a rövidítést használták a Facebook Menlo Park-i központjára – hozzájuk hű emberekkel töltötték fel, és a titkolózás kultúrájára nevelték.

Sokan úgy tekintenek a Facebookra, mint egy eltévelyedett vállalatra: a klasszikus történet Frankenstein szörnyetegéről, aki elszabadult teremtőjétől. Mi másként tekintünk a dologra. Úgy véljük, hogy amikor 2007 decemberében Zuckerberg és Sandberg találkoztak egy karácsonyi partin,4 azonnal meglátták annak lehetőségét, hogy a céget olyan globális hatalommá változtassák, amilyenné mára vált. Partnerségük révén módszeresen építettek fel egy olyan üzleti modellt, amelynek a növekedése megállíthatatlan – 85,9 milliárd dollárnyi 2020-as bevételével5 és 800 milliárd dolláros piaci értékével –, létrehozása pedig teljes mértékben előre megfontoltan történt.

Úgy döntöttünk, hogy könyvünkben arra az ötéves periódusra fókuszálunk, amely egy elnökválasztással indult, amikor lelepleződött, hogy a cég képtelen megvédeni a felhasználóit, és fény derült a hatalmas globális platform működésének sebezhetőségére is. Az összes probléma, amely miatt a Facebook mára olyan lett, amilyen, ebben az időszakban kezdődött.

Könnyű lenne a Facebook történetét úgy kezelni, mint egy elromlott algoritmusét. Az igazság azonban ennél jóval összetettebb.

1. fejezet

Ne húzgáld az oroszlán bajszát!

Késő este, órákkal azután, hogy kollégái távoztak Menlo Park-i irodájukból, a Facebook egyik mérnökét valami visszahúzta a laptopjához. Már túl volt néhány sörön, ami egyike volt azoknak az okoknak, amiért az elhatározása megváltozott. Tudta, hogy mindössze pár gombnyomás a billentyűzetén, és már hozzá is fért annak a nőnek a Facebook-profiljához, akivel pár nappal korábban randizott. A találkozás szerinte jól sikerült, ám a lány huszonnégy órával később abbahagyta az üzeneteire való válaszolgatást. Hogy eleget tegyen kíváncsiságának, bele akart kukkantani a Facebook-fiókjába, hogy lássa, esetleg megbetegedett-e, netán elutazott, vagy elveszítette kutyáját – találni szeretett volna valamit, ami megmagyarázza, miért zárkózott el egy második randi lehetőségétől.

Este tízre meghozta döntését. Bekapcsolta a laptopját, és a Facebook összes felhasználójának adatfolyamát igénybe véve rákeresett randipartnerére. Elegendő részletet – a lány család- és utónevét, születési helyét és egyetemét – ismert ahhoz, hogy pár perc alatt megtalálja. A Facebook belső rendszerének hatalmas információraktára volt, amelybe beletartoztak a Facebook Messengeren barátaival váltott többévnyi privát üzenetek, a feltöltött fényképei (beleértve a törölteket is), továbbá azok a posztok, amelyekre ráklikkelt vagy reagált. Látta a kategóriákat is, amelyekbe a Facebook besorolta őt a reklámozók számára: a cég döntése szerint a nő harmincas éveiben járó, baloldali vagy centrista politikai beállítottságú, aktív életmódot folytató személy volt. Megtudta, hogy rengeteg dolog érdekli, a kutyatartástól a délkelet-ázsiai nyaralásokig, a mobiltelefonjára letöltött Facebook-alkalmazás segítségével pedig valós idejű tartózkodási helyét is láthatta. Mindez több információt jelentett, mint amihez a mérnök tucatnyi vacsora alatt hozzájuthatott volna. Most, szűk egy héttel első randijuk után, az összes adat a rendelkezésére állt.

A Facebook vezetői nyomatékosan közölték az alkalmazottakkal, hogy mindenkit, aki személyes okokból visszaél az adatokhoz való hozzáférési jogával – legyen az akár csak annyi, hogy belenéz barátai vagy családtagjai fiókjába –, azonnal elbocsátanak. De a vezetők azzal is tisztában voltak, hogy mindezt lehetetlen ellenőrizni. A rendszert nyitottnak, átlátszónak és minden alkalmazott számára elérhetőnek tervezték. Zuckerberg cégalapító etikájának része volt a bürokrácia kiiktatása, mert az lassította volna a mérnökök munkáját, gátolva őket a gyors és független munkavégzésben. Ezt a szabályt még akkor fektették le, amikor a Facebook száznál kevesebb embert foglalkoztatott – és évekkel később sem vizsgálták felül, amikor pedig már több ezer mérnök dolgozott a cégnél. Pusztán a munkatársak jó szándékán múlt, hogy visszaélnek-e felhasználóik személyes adataival.

A 2014. január és 2015. augusztus közötti időszakban a mérnök, aki a randipartnerének nézett utána, csupán egyike volt annak az ötvenkét Facebook-alkalmazottnak, akit elbocsátottak, amiért visszaélt a felhasználói adatokhoz való hozzáférési jogával. Az esetek nagy részében olyan férfiakról volt szó, akik potenciális partnerüknek néztek utána. A legtöbb dolgozó azon kívül, hogy belenézett a felhasználói adatokba, nem követett el egyéb szabálysértést. Néhányan azonban ennél tovább mentek. Az egyik mérnök arra használta a megszerzett információkat, hogy kiderítse, hol szállt meg újdonsült barátnője a közös európai nyaralásukon, miután összevesztek, és távozott közös szobájukból; egy másik pedig még azelőtt feltörte egy nő profilját, hogy találkoztak volna. Megtudta, hogy rendszeresen jár a San Franciscó-i Dolores Parkban, ahol egyik nap rá is bukkant, amikor a barátaival épp a napsütést élvezte.

Az elbocsátott mérnökök céges laptopjukat használták speciális kereséseikhez, és ez a szokatlan tevékenység beindította a Facebook rendszerét, riasztva vezetőiket a túlkapások miatt. Ezek az alkalmazottak voltak azok, akik lebuktak – azt viszont nem tudni, hányan úszták meg a dolgot.

A problémára először 2015 szeptemberében hívták föl Mark Zuckerberg figyelmét, három hónappal Alex Stamosnak, a Facebook új biztonsági igazgatójának megérkezése után. A vezérigazgatói tárgyalóteremben, az Akváriumban összegyűlve a cég magas beosztású vezetői felkészültek a rossz hírekre: Stamos nyers beszédéről és szigorú elvárásairól volt híres. Amikor azon a nyáron felvették a céghez, egyik első célkitűzéseként a Facebook akkori biztonsági helyzetének átfogó értékelését jelölte meg. Ez lett az első ilyen típusú, kívülálló által készített értékelés.

A vezetők egymás között arról pusmogtak, hogy ilyen rövid idő alatt lehetetlen alapos vizsgálatnak alávetni a céget, így akármilyen jelentést ad is le Stamos, az csakis felszínes problémákat érinthet, amelyekkel az új biztonsági főnök könnyen megbirkózik, és már a munkája legelején sikereket érhet el. Mindenkinek az élete könnyebbé válna, ha Stamos is átvenné a Facebook felsővezetői körében uralkodó határtalan optimizmust. A vállalatnak soha nem ment jobban, reklámjai immár az Instagramon is felbukkantak,1 és újabb milliárddal bővült a platformra rendszeresen bejelentkező felhasználók száma. Mindössze annyit kellett tenniük, hogy hátradőlnek, és hagyják a gépezetet magától működni.

Ehelyett Stamos prezentációval felfegyverkezve érkezett, amelyben részletesen taglalta a Facebook alapvető termékeivel, a munkaerővel és a vállalat felépítésével kapcsolatos problémákat. Közölte a csoporttal, hogy a szervezetük túl nagy erőfeszítést fektetett saját weboldalának védelmére, míg alkalmazásait, beleértve az Instagramot és WhatsAppot is, figyelmen kívül hagyta. A Facebook nem tartotta be a felhasználók adatainak központi titkosítására vonatkozó ígéretét – szemben a Yahooval, Stamos korábbi munkaadójával, amely azonnal nekilátott az általa tárolt adatok biztonságba helyezésének, miután Edward Snowden, a Nemzetbiztonsági Ügynökség (National Security Agency – NSA) belső információinak kiszivárogtatója nyilvánosságra hozta, hogy a kormány minden bizonnyal kémkedett felhasználóinak adatai után, amelyeket védelem nélkül tároltak2 a Szilícium-völgyben lévő cégeknél. A Facebook biztonságáért felelős emberek szét vannak szórva a vállalaton belül, és Stamos jelentése szerint a cég „sem technikailag, sem kulturálisan nem állt készen arra, hogy szembeszálljon” az ellenségeskedés akkori szintjével.

Stamos elmondása szerint az egészben az volt a legrosszabb, hogy az elmúlt tizennyolc hónapban többtucatnyi dolgozót kellett elbocsátaniuk az adatbiztonsági szabályok megsértése miatt, de a Facebook semmit nem tett azért, hogy megoldja vagy megelőzze az egyértelműen rendszerszintű problémát. Stamos táblázatban mutatta be, hogy a mérnökök szinte havonta sértették meg felhasználóik adatainak biztonságát, és „épültek be” az életükbe azokkal az eszközökkel, amelyek avégett biztosították részükre az adatokhoz való könnyű hozzáférést, hogy segítségükkel új termékeket tudjanak létrehozni. Ha a nyilvánosság tudomást szerzett volna ezekről a jogsértésekről, mélységesen felháborodik: több mint egy évtizeden keresztül Facebook-mérnökök ezrei fértek hozzá szabadon a felhasználók személyes adataihoz. Stamos csak azokat az eseteket emelte ki, amelyeket felderítettek, de figyelmeztette őket, hogy több száz visszaélés elkerülhette a figyelmét.

Zuckerberget láthatóan meglepték a Stamos által bemutatott számok, és feldühítette, hogy nem hívták fel hamarább a figyelmét a problémára. „A mérnöki vezetésben mindenki tudott olyan esetekről, amikor az alkalmazottak nem megfelelően kezelték az információkat. Ezeket azonban senki sem gyűjtötte össze egy helyre, így alaposan meglepődtek, hogy pontosan hányan is éltek vissza az adatokkal” – emlékezett vissza Stamos.

Zuckerberg annyit kérdezett, hogy miért nem jutott senkinek eszébe felülbírálni a rendszert, amely a mérnökök számára hozzáférést biztosított a felhasználói adatokhoz. A teremből senki sem mutatott rá, hogy mindezt ő maga tervezte és valósította meg. Az évek során alkalmazottai hiába javasoltak alternatív adatmegőrző struktúrákat. „A Facebook történetében többször léphettünk volna más útra, és olyan döntéseket hozhattunk volna, amelyek korlátozzák vagy esetleg egyenesen visszavetik felhasználóink adatainak gyűjtését” – mondta egyik régi alkalmazottjuk, aki 2008-ban csatlakozott a Facebookhoz, és annak több egységében is dolgozott. – De ez ellentétes lett volna Mark alaptermészetével. Még mielőtt ezeket a lehetőségeket elé tártuk volna, tudtuk, hogy nem ezt az utat fogja választani.”

A Facebook vezetői, köztük a mérnöki részlegért felelős Jay Parikh és Pedro Canahuati erről a hozzáférésről beszélt az újonnan felvett mérnököknek. A Facebook volt a világ legnagyobb tesztlaboratóriuma, a bolygó lakosságának egynegyedével kísérletezett. A vezetők ezt a hozzáférést a Facebook radikális átláthatósága részének és a mérnökállományba vetett bizalmuk kifejezésének tekintették. Vajon élvezte a felhasználó a felröppenő lufikat a javaslaton, hogy kívánjon boldog születésnapot a testvérének, vagy egy születésnapi tortás emoji ért el magasabb válaszadási számot? Ahelyett, hogy hosszadalmas és bürokratikus folyamaton keresztül derítették volna ki a hatékonyság fokát, a mérnökök egyszerűen első kézből, valós időben juthattak eredményekhez. Ám Canahuati felhívta a figyelmüket arra, hogy mindez privilégium. „Semmiféle visszaélést nem toleráltunk, ezért mindenkit elbocsátottunk, aki illetéktelenül használta fel mások személyes adatait” – idézte fel.

Stamos elmagyarázta Zuckerbergnek és a többi vezetőnek, hogy lebukásuk után nem elég pusztán elbocsátani a munkavállalókat. Állítása szerint eleve a Facebook felelőssége biztosítani, hogy efféle visszaélések ne történhessenek. Engedélyt kért a Facebook akkor futó rendszerének megváltoztatására, hogy visszavonhassa a mérnökök többségének személyes adatokhoz való hozzáférését. Ha valakinek információra lenne szüksége egy magánszeméllyel kapcsolatban, hivatalos kérelmet kellene benyújtania a megfelelő csatornákon. Az akkor hatályban lévő rendszerszabályok szerint 16 744 Facebook-alkalmazott férhetett hozzá a felhasználók személyes adataihoz. Stamos ezt a számot ötezer alá akarta csökkenteni, az ennél érzékenyebb információk – például a GPS-koordináták és jelszavak – esetében pedig kevesebb mint száz főnek engedélyezte volna a hozzáférést. „Miközben mindenki tisztában volt vele, mekkora adatmennyiséget ismerhetnek a mérnökök, senki sem gondolt arra, hogy időközben mennyit nőtt a cég és az állománya – mondta Stamos. – Az emberek erre nem fordítottak figyelmet.”

Parikh, a Facebook mérnöki részlegének vezetője rákérdezett, miért kellene felforgatni a cég egész rendszerét, hiszen el lehetne benne helyezni biztosítékokat, amelyek korlátoznák az elérhető adatok mennyiségét, sőt hangos riasztásokat is bevethetnének arra az esetre, ha egy mérnök bizonyos típusú információk után kutatna. A javasolt változtatások ugyanis több csoport munkáját is jelentősen lassítanák.

Canahuati, a termékfejlesztési igazgató egyetértett vele. Elmondta Stamosnak, hogy lehetetlen elvárni a mérnököktől, hogy írásos kérelmet nyújtsanak be minden egyes felmerülő adatigénylés során. „Drasztikusan lelassítaná a munkát az egész vállalaton belül, még az egyéb biztonsági és védelmi erőfeszítéseken dolgozó osztályokon is” – érvelt Canahuati. Zuckerberg szerint a rendszer megváltoztatása elsődleges volt. Arra kérte Stamost és Canahuatit, hogy találjanak megoldást a problémára, és egy éven belül tájékoztassák kollégáikat az eredményekről. Ám a mérnöki csapatok számára mindez felfordulást okozott volna. A teremben lévő vezetők közül sokan amiatt háborogtak, hogy Stamosnak pusztán azzal sikerült meggyőznie főnöküket a nagy szerkezeti átalakítás vállalására, hogy a lehető legrosszabb forgatókönyvet mutatta be.

Az egyik vezető hiánya feltűnő volt a 2015. szeptemberi értekezleten. Mindössze négy hónap telt el Sheryl Sandberg férjének halála óta. A biztonságért Sandberg felelt, és Stamos gyakorlatilag az ő beosztottja volt, de az ügyvezető igazgatóval egyszer sem konzultáltak, és nem is tájékoztatták a javasolt változtatásokról.

Stamos aznap nyert ugyan, de több nagy hatalmú ellenséget is szerzett magának.

2015. december 8-án késő este Joel Kaplan Újdelhi egyik szállodájának irodaházában tartózkodott, amikor sürgős telefonhívást kapott a cégtől. Egy kolléga tájékoztatta, hogy szükségük van rá egy értekezlet erejéig.

Pár órával korábban Donald Trump kampánystábja egy videót posztolt a Facebookon az elnökjelöltnek a dél-karolinai Mount Pleasantben tartott beszédéről, amelyben Trump azt ígérte, hogy keményebben fog fellépni a terroristák ellen,3 majd a terrorizmust a bevándorlókkal hozta összefüggésbe. Elmondta, hogy Obama elnök az illegális bevándorlókat jobb bánásmódban részesítette a sebesült harcosoknál, majd biztosította a tömeget afelől, hogy ő másként fog cselekedni. „Donald J. Trump a muszlimok Egyesült Államokba való beutazásának teljes leállítására szólít fel, mindaddig, amíg országunk képviselői ki nem találják, hogy mi a fene is folyik itt” – közölte, mire a közönség éljenzésben tört ki.

Trump a felbujtó hangvételű, faji és bevándorlási kérdésekre vonatkozó kijelentéseit elnöki kampányának középpontjába állította, és a közösségi média használatával olajat öntött a tűzre. Muszlimellenes beszéde a Facebookon hamar százezernél is több lájkot szerzett, és tizennégyezerszer meg is osztották.

A videó kínos helyzetbe hozta a platformot. Egy olyan jelöltre, mint Trump, akinek rengeteg követője volt, ugyanakkor megosztotta a Facebook felhasználóit és alkalmazottait, nem volt felkészülve. Zuckerberg és Sandberg ez ügyben fordult tanácsért a globálpolitikai alelnökhöz, aki épp Indiában igyekezett megmenteni Zuckerberg ingyenes internetszolgáltatási programját.

Kaplan bejelentkezett a videokonferenciára, amelyen Sandbergen kívül a politikai és kommunikációs vezető, Elliot Schrage, a globálpolitikai menedzsment vezetője, Monika Bickert és néhány további politikai és kommunikációs szakember vett részt. Kaplan tizenhárom és fél órával járt a székhelyen tartózkodó kollégái előtt, és napok óta úton volt. Csendben nézte a videót, és hallgatta a csoport aggályait. Azt már elmondták neki, hogy Zuckerberg nyugtalanná vált Trump posztja miatt, és úgy vélte, vita alakulhat ki a Facebookról történő eltávolításáról.

Amikor Kaplan végül megszólalt, óva intette a vezetőket az elhamarkodott döntéshozataltól. Trump muszlimellenes retorikája politikailag bonyolultnak minősült. A demokraták sokévnyi anyagi és nyilvános támogatása rontotta a Facebook megítélését a republikánusok körében, akik egyre kevésbé hittek a platform politikai semlegességében. Kaplan nem tartozott Trump világához, és kampányára valós veszélyként tekintett. Trump hatalmas követőtábora a Facebookon és a Twitteren keresztül felfedte a Republikánus Párton belül tátongó szakadékot.

Kaplan véleménye szerint egy elnökjelölt posztjának eltávolítása radikális döntés, amit Trump és támogatói cenzúrának tekintettek volna, sőt a Trump legfőbb riválisával, Hillary Clintonnal való liberális kivételezés újabb jelének. „Ne húzgáljátok az oroszlán bajszát”4 – intette munkatársait.

Sandberg és Schrage nem fejtette ki, hogy mit kellene tenni Trump fiókjával. Megbíztak Kaplan politikai ösztönében; semmilyen formában sem kötődtek Trump köreihez, és sokkpolitikájában sem voltak tapasztalataik. Ám a beszélgetésen részt vevő alkalmazottak közül néhányan megdöbbentek. Úgy tűnt, Kaplan a politikát az elvek fölé helyezi. Ahogyan a videokonferencia egyik résztvevője megjegyezte: a hajó megszállott navigálása közben nem vette észre, hogy Trump megjegyzéseitől hullámzik a tenger.

Jó néhány vezető is kifejezte egyetértését Kaplannel, és hangot adott aggodalmának az esetleges reakciókkal kapcsolatban, amelyeket az elnökjelölt kommentjeinek törlése váltana ki. Trump és követői eleve a liberális elit tagjainak tekintették Zuckerberget és Sandberget, az információk gazdag és hatalommal bíró őreinek, akik titkos algoritmusaikkal cenzúrázhatják a konzervatív véleményeket. A Facebooknak elfogulatlannak kellett tűnnie – a vállalkozás védelme szempontjából ez létfontosságú volt.

A beszélgetés a döntés magyarázatára terelődött. A poszt a Facebook közösségi normáinak megsértését jelenthette. A felhasználók gyűlöletbeszéd miatt jelentették a Trump-kampány fiókját, és több dolog is szólt annak teljes eltávolítása mellett. Schrage, Bickert és Kaplan, akik mind a Harvard jogi karán végeztek, jogi érveket kerestek, amelyek alapján eltekinthettek volna ettől. Szőrszálhasogató módon elemezgették, mi számít gyűlöletbeszédnek, és egészen Trump szóhasználatának kivesézéséig jutottak.

„Egy ponton azon viccelődtek, hogy a Facebooknak is olyasmit kellene kitalálnia, mint amit a Legfelsőbb Bíróság egyik bírája mondott, amikor a »felismerem, ha látom« kijelentéssel határozta meg a pornográfiát – idézte fel a beszélgetésben részt vevő egyik alkalmazott. – Vajon lehetséges-e határt szabni Trump szavainak, hogy elkerülje a tiltást? Nem tűnt bölcs dolognak meghúzni azt a vonalat.”

A Facebook technikailag tiltotta a gyűlöletbeszédet, ám hogy a vállalat mit tekintett annak, az folyamatosan változott, és nagymértékben befolyásolták a helyi, nemzeti törvények. A tiltott tartalmaknak, mint a gyermekpornográfia és az erőszak, univerzális ismérvei voltak, de a gyűlöletbeszéd meghatározása nemcsak országonkénti, hanem kulturális eltéréseket is mutatott.

Vita közben a vezetők rájöttek, hogy nem kellene kimagyarázniuk Trump szavait, ha találnának valami kibúvót. A csoport egyetértett abban, hogy a „hírérték” szabvány alapján a politikai beszéd védelmet élvezhet, hiszen az emberek megérdemlik, hogy a jelöltek szerkesztés nélküli szónoklatai alapján alakíthassanak ki róluk véleményt. A Facebook vezetői a kommentelés szabadságával kapcsolatban új szabályokat alakítottak ki, amelyek, ahogy várható volt, Donald Trumpnak kedveztek. „Baromság volt – emlékezett vissza az egyik alkalmazott. – Mindent menet közben találtak ki.”

Ez rendkívüli lehetőség volt Joel Kaplan számára, hogy bizonyíthassa fontosságát. Bár hívás közben nem nyerte el mindenkinek a tetszését, mégis fontos tanácsokat adott a Washingtonból érkező növekvő fenyegetéssel kapcsolatban.

Sandberg 2008-as belépéséig a vállalat elhanyagolta a konzervatívokat. Ez kritikus mulasztásnak bizonyult: az adatgyűjtést szabályozó kérdésekben a republikánusok a Facebook szövetségesei voltak. Amikor 2010-ben a képviselőházban a republikánusok kerültek többségbe, Sandberg Kaplant kérte fel, hogy ellensúlyozza a lobbizási iroda erősen demokrata irányultságú csapatát, és változtasson Washington véleményén, miszerint a vállalat a demokratáknak kedvez.

Kaplan kiváló konzervatív referenciákkal rendelkezett. Korábban George W. Bush elnök kabinetfőnök-helyettese volt, de szolgált tengerészgyalogos tüzérségi tisztként is, és nem utolsósorban a Harvardon végzett jogászként, a Legfelsőbb Bíróság tagja, Antonin Scalia mellett dolgozott. A tipikus szilícium-völgyi liberális műszaki ember ellentétét testesítette meg, aki negyvenöt esztendejével évtizedekkel volt idősebb a cég alkalmazottainak nagy részénél. (Sandberggel 1987-ben, gólyákként találkoztak a Harvardon. Rövid ideig együtt jártak, és kapcsolatuk végeztével is barátok maradtak.)

A munkamániás Kaplan Sandberghez hasonlóan nagyra értékelte a szervezettséget. A Fehér Házban lévő irodájában egy háromrészes fehértáblát tartott, amelyeken a kormányzat előtt álló összes égető kérdéskör szerepelt: az autóipari mentőcsomag, a bevándorlási reform és a pénzügyi válság. Neki kellett kezelnie a bonyolult politikai ügyeket, és meggátolnia, hogy a problémák az Ovális Irodáig jussanak. A Facebooknál is hasonló szerepet töltött be: az volt a feladata, hogy megvédje az üzleti modellt a kormányzati beavatkozástól, és ebben kiválónak bizonyult.

2014-ben Sandberg globálpolitikai vezetőnek nevezte ki Kaplant. Az ezt megelőző két évben a Facebook egy Obama utáni esetleges republikánus kormányzatra készült fel, Trump azonban kizökkentette őket a pályáról. Ő ugyanis nem republikánus körökből érkezett, és Kaplan politikai tőkéje értéktelennek tűnt az egykori valóságshow-sztárral szemben.

És miközben Trump újabb és újabb fejfájást okozott a Facebooknak, egyben nagy hatalmú felhasználója és fontos hirdetője is volt. Veje, Jared Kushner és digitális menedzsere, Brad Parscale a választási kampányának kezdete óta5 a médiára szánt pénzügyi keret nagy részét a közösségi hálón való jelenlétébe fektette. Azért a Facebookra összpontosítottak, mert ingyenes volt, és felületein könnyedén elhelyezhették a kampányukat népszerűsítő reklámokat. Parscale a Facebook adatbányász módszereit felhasználva jutott el a szavazókig, oly módon, hogy összefésülte a kampány saját elektronikus levelezőlistáját a Facebook felhasználói listájával. Olyan Facebook-alkalmazottakkal dolgozott, akiket a Trump-kampány New York Cityben lévő székhelyére építettek be,6 annak érdekében, hogy saját célokra használhassák fel Hillary Clinton beszédeit, és negatív reklámokkal bombázhassanak bizonyos célcsoportokat. A Facebook lelkes segítségével több ezer képeslapszerű hirdetést és videoüzenetet vásároltak,7 amelyekkel könnyebben jutottak el választók tömegeihez, mint a tévében. Trump jelenléte a platformon elkerülhetetlenné vált.

A 2016-os amerikai elnökválasztás minden kétséget eloszlatott a közösségi média politikai kampányokban betöltött szerepének fontosságával kapcsolatban. 2016 elejére az amerikaiak negyvennégy százaléka8 mondta azt, hogy a jelöltekről a Facebookon, a Twitteren, az Instagramon és a YouTube-on informálódott.

A Facebooknál csaknem egy évtizeden keresztül minden hét végén informális, vállalati szintű megbeszélést tartottak, „kérdések és válaszok” néven. Ennek formája egyszerű volt, és meglehetősen általános az iparágban: Zuckerberg rövid beszéd után válaszolt az alkalmazottak kérdéseire, amelyeket ők maguk választottak ki az előző héten összegyűjtöttekből. Miután végeztek a legtöbb szavazatot kapókkal, a közönségből érkező szűretlen kérdések kerültek sorra. Jóval lazább összejövetel volt, mint a Facebook negyedévenkénti, a vállalat összes dolgozójának tartott, merevebb napirendű értekezlet, amely különféle programokat és előadásokat tartalmazott.

A Menlo Parkban tartott értekezleten néhány száz alkalmazott személyesen vett részt, világszerte több ezren élő adásban követték a Facebook irodáiból. A Trump muszlimok kitiltásáról szóló beszédét követő „kérdések és válaszok” összejövetel előtt a dolgozók belső Facebook-csoportjaikban – az úgynevezett Tribe-okban, vagyis törzsekben – háborogtak, szerintük a platformnak el kellett volna távolítania az elnökjelölt beszédét az oldalról. A tágabb fórumokon, ahol a szakmai viták zajlottak – „munkahelyi csoportok” néven –, tudni akarták, korábban a Facebook miként kezelte a kormányzati tisztviselőket. Dühösek voltak, amiért vezetőik nem álltak ki az általuk egyértelműen gyűlöletbeszédnek minősített tartalom ellen.

Egy alkalmazott a mikrofonállványhoz lépett,9 mire az emberek elcsendesedtek. Kötelességüknek érzik-e, hogy eltávolítsák a Trump-kampányvideót, amelyben a muszlimok kitiltására szólít fel? – kérdezte, majd hozzátette, hogy szerinte az iszlám követőinek célbavétele sérti a Facebook gyűlöletbeszéd elleni szabályát.

Zuckerberg megszokta, hogy kemény kérdéseket tesznek fel neki. Szembesítették már a rosszul átgondolt üzleti megállapodásaival, a cég munkatársainak homogenitásával és a konkurencia meghódítására vonatkozó terveivel is. Ám az előtte ülő alkalmazott olyasmit vetett fel, amiben a cég vezetői sem tudtak egyetértésre jutni. Zuckerberg visszatért egyik legfontosabb beszédtémájára. Ez nehéz kérdés, mondta, de ő a szabad véleménynyilvánítás elkötelezett híve, és a poszt eltávolítása ennek fényében túl drasztikus lépés lenne.

Ez volt az egyik legfontosabb libertárius tézis, amelyhez Zuckerberg újra és újra visszatért: a szólásszabadság mindennél fontosabb védelme, miként azt az első alkotmánykiegészítésben megfogalmazták. Az ő értelmezésében a szólásszabadságnak akadálytalanul kell érvényesülnie, ezért a Facebook különböző vélemények és hangok kakofóniájának ad otthont a felhasználók széles körű tájékoztatásának érdekében. Az 1791-ben elfogadott törvényt azonban kifejezetten az egészséges demokrácia előmozdítására alkották meg, így biztosítva, hogy a kormányzat ne korlátozhassa az eszmék sokszínűségét. Az első kiegészítés a társadalom védelmét szolgálta. A célzott hirdetések pedig, amelyek a kattintásokat és a trágár tartalmakat, valamint a felhasználók adatainak bányászatát helyezik előtérbe, ellentétesek az egészséges társadalom ismérveivel. A Facebook algoritmusainak veszélyei abban rejlenek, hogy „a politikusok és a szakértők, akik a cenzúráról és a tartalom moderálásának helytelen közvetítéséről harsognak, kiforgatják,10 és a tartalommoderációt az online szólásszabadság pusztulásának állítják be” – mondta Renée DiResta, a Stanford Internet Observatory dezinformációkutatója. „Nincs jogunk az algoritmikus bővítéshez. Valójában éppen ez az a probléma, amelyet meg kell oldani.”

Ez bonyolult helyzet volt, de a megoldás – legalábbis némelyek számára – egyszerűnek tűnt. Az egyik, mindenki számára nyitott munkacsoportban Monika Bickert blogbejegyzésben magyarázta el, hogy Trump posztját miért nem fogják eltávolítani. Az emberek, írta, saját maguk ítélhetik meg a szavait.

Jegyzetek

Prológus: Bármi áron

1 NY Attorney General Press Conference Transcript: Antitrust Lawsuit against Facebook. 2020. december 9.

2 New York állam és társai vs. Facebook, 1:20-cv-03589-JEB, Document 4 esetszámú trösztellenes ügy, amelyet az Egyesült Államok Körzeti Bírósága Kaliforniai Körzeti Bíróságán nyújtottak be 2020. december 9-én. https://​ag.​ny.​gov/​sites/​default/​files/​state_​of_​new_​york_​et_​al._​v._​facebook_​inc._​-filed_​public_​complaint_​12.11.2020.pdf.

3 John Naughton: „The Goal is to Automate Us”: Welcome to the Age of Surveillance Capitalism. The Observer, 2019. január 20.

4 Elise Ackerman: Facebook Fills No. 2 Post with Former Google Exec. The Mercury News, 2008. március 5.

5 Facebook: Facebook Reports Fourth Quarter and Full Year 2020 Results. Sajtóközlemény, 2021. január 27.

1. Ne húzgáld az oroszlán bajszát!

1 Vindu Goel és Sydney Ember: Instagram to Open Its Photo Feed to Ads. The New York Times, 2015. június 2.

2 Barton Gellman és Ashkan Soltani: Russian Government Hackers Penetrated DNC, Stole Opposition Research on Trump. The Washington Post, 2013. október 30.

3 Jenna Johnson: Donald Trump Calls for „Total and Complete Shutdown of Muslims Entering the United States”. The Washington Post, 2015. december 7.

4 Sheera Frenkel, Nicholas Confessore, Cecilia Kang, Matthew Rosenberg és Jack Nicas: Delay, Deny and Deflect: How Facebook’s Leader Fought through Crisis. The New York Times, 2018. november 14.

5 Issie Lapowsky: Here’s How Facebook Actually Won Trump the Presidency. Wired, 2016. november.

6 Sarah Frier és Bill Allison: Facebook „Embeds” Helped Trump Win, Digital Director Says. Bloomberg, 2017. október 6.

7 Andrew Marantz: The Man Behind Trump’s Facebook Juggernaut. The New Yorker, 2020. március 9.

8 Jeffrey Gottfried, Michael Barthel, Elisa Shearer és Amy Mitchell: The 2016 Presidential Campaign – a News Event That’s Hard to Miss. Journalism.org, 2016. február 4.

9 Deepa Seetharaman: Facebook Employees Pushed to Remove Trump’s Posts as Hate Speech. The Wall Street Journal, 2016. október 21.

10 Renée DiResta: Free Speech Is Not the Same as Free Reach. Wired, 2018. augusztus 30.

{1} Amerikában élő ír szakácsnő, aki a hastífusz tünetmentes hordozójaként ötvenhárom embert fertőzött meg, közülük hárman meghaltak. (A szerk.)